Crea la tua storia aziendale per l’informazione degli investitori

Avere una chiara comprensione della vostra proposta di valore. Utilizzando dati interni o altri strumenti analitici, dovreste essere in grado di rispondere comodamente alle vostre domande:

• La vostra azienda e il vostro management – come affrontate l’allocazione del capitale, ci sono stati grandi cambiamenti nel vostro team, qual è la vostra strategia a breve e lungo termine?
• Il vostro settore e i vostri colleghi – in che tipo di settore vi trovate (ad esempio, quali micro o macro tendenze vi stanno influenzando), chi sono i vostri concorrenti, quali sono i vostri unici fattori di differenziazione?
• Che tipo di azioni siete – crescita, valore, GARP, ecc.
• Quali sono i dati chiave che devono essere comunicati nel vostro settore – ci sono KPI unici, sviluppi tecnologici o anche metriche ESG rilevanti per gli investitori?

Dopo aver eseguito un’analisi di settore e un’analisi tra pari, valutate i vostri prodotti all’interno dell’azienda. Discutete con il vostro team dirigenziale su come state posizionando la vostra azienda e la vostra tesi di investimento prima di intraprendere una strategia di comunicazione verso l’esterno. L’accordo interno con gli stakeholder è parte integrante del processo e a volte ci sono disaccordi che devono essere risolti. È chiaramente meglio affrontarli internamente prima di rischiare un disallineamento su una chiamata o una presentazione all’investitore.

Formulate una proposta di valore e una tesi di investimento di facile comprensione che spieghi chi siete ai vostri obiettivi di investimento – siete una small cap, mid cap, che supera il mercato, che cresce rapidamente, ecc. Anche se i vostri gruppi target di investitori possono essere diversi ed essere interessati a diversi aspetti della vostra azienda, il vostro posizionamento complessivo dovrebbe rimanere coerente.

Una messaggistica coerente e trasparente è alla base di una comunicazione aziendale di successo e dell’impegno degli investitori. Quando il messaggio manca di coerenza (o addirittura si concentra su KPI incoerenti da un trimestre all’altro), si corre il rischio di mettere gli investitori in allerta.

Un recente esempio di buona pratica. Durante l’appello sugli utili trimestrali di Apple del 1° novembre 2018, hanno annunciato che non avrebbero più fornito report sulle vendite di iPhone, Mac e iPad, un allontanamento dalle precedenti pratiche aziendali. Anche se gli analisti sono stati inizialmente ostacolati dall’incapacità di calcolare alcuni ASP (e avrebbero potuto prendere questo come un indicatore di stagnazione delle vendite), Apple ha comunicato il loro desiderio di creare un maggiore allineamento con i loro colleghi del settore, che non pubblicavano questi dati. Questo è stato anche accompagnato da una spiegazione dei cambiamenti dell’industria che si è spostata dall’attenzione sulle vendite di unità di prodotto alle installazioni e ad altri prodotti come mezzo per valutare la salute dell’azienda. Prendendo questo tempo per allinearsi con i colleghi e comunicare in modo chiaro, sono stati in grado di controllare la loro narrazione e le PR associate al cambiamento.

Con chi stai parlando?

Le vostre comunicazioni non dovrebbero essere predefinite su “taglia unica”. Quando si esegue il targeting e il outreach, comprendere il vostro pubblico – sono gli investitori al dettaglio o istituzionali, gli hedge fund, il lato vendita, ecc. La vostra storia potrebbe necessitare di modifiche in base alle loro rispettive esigenze. Ciò richiede una ricerca da parte vostra, e poi lo sviluppo di un messaggio chiaro. Capire cosa nella vostra tesi di investimento crea valore per chi.

• Adeguate il vostro pitch in base alla strategia di investimento dei vostri potenziali target: i vostri target sono sensibili all’esposizione geografica, al settore, alle dimensioni o hanno un approccio definito al loro investimento (ad esempio, investendo solo in aziende positive per il cash flow)? Dimostrando di essere consapevoli delle esigenze degli investitori nel comunicare il vostro valore, dimostrerete di aver fatto il vostro dovere.
• Siate diretti e controllate la vostra storia: gli investitori apprezzeranno un dialogo sincero con il vostro team di gestione e un “discorso reale”. Gli investitori hanno a disposizione una grande quantità di informazioni e faranno le loro ricerche sulla vostra azienda. Il disallineamento tra i punti di dati e le narrazioni aziendali può causare più danni che benefici e potrebbe segnalare l’opacità. Non lasciatevi esposti a speculazioni, all’attivismo degli investitori, o addirittura a opportunità perse a causa di una storia mal comunicata.
• Comunicate ciò che è importante: a seconda delle dimensioni della vostra azienda e della vostra storia, potreste dover adottare ulteriori misure per far risuonare la vostra tesi di investimento. Avete bisogno di educare gli investitori sui vostri differenziatori o su una tecnologia unica? Avete recentemente subito significativi cambiamenti di strategia, di gestione o di prodotto? Ci sono tendenze del settore o nuove normative che possono essere nella mente degli investitori quando parlano con voi?

Con la MiFID II, molte aziende potrebbero registrare una diminuzione della copertura sul lato vendite e dei punti di contatto con la storia. Avete bisogno di fare più lavoro di gambe o di provare una nuova strategia di fronte ai cambiamenti del settore o ai cambiamenti di budget? Valutate se ci sono metodi alternativi per ottenere la trazione con gli investitori desiderati, ad esempio conferenze, riunioni o roadshow non commerciali.

Prossimi passi per la vostra strategia di comunicazione con gli investitori

Avete il vostro messaggio e avete i vostri obiettivi. Come passo finale, è importante seguire il successo della vostra narrazione e della vostra strategia di targeting nella pratica. Non dimenticate di registrare le vostre attività e di utilizzare i dati per affinare il vostro outreach. Tracciate i vostri contatti e il vostro impegno, raccogliete i feedback e seguite il vostro team per valutare le prestazioni nel tempo. Se il vostro Management ha bisogno di ulteriore persuasione sui sentimenti del mercato (o di una prova di “storia” della performance), impegnate un partner a realizzare uno studio di percezione. Questi strumenti possono essere un ottimo modo per ottimizzare il vostro storytelling e ottenere un senso del vostro ROI nell’outreach IR.